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¿Qué gana un patrocinador?

Foto tomada de www.nuestrociclismo.com

(Por @PauloForastero)

La semana pasada salió la noticia del regreso de Postobón como patrocinador del ciclismo colombiano, aunque de momento solo lo sea de las selecciones nacionales. Sin duda los buenos resultados que se auguran para el presente año (Con proyección a muchos años más) impulsó a la compañía a tomar la decisión.  Ahora esperamos que este patrocinio no se quede tan corto, que el apoyo a las selecciones nacionales sea solo el primero de muchos pasos, no solo por parte de Postobón sino de otras empresas privadas que se inspiren con esta decisión.

Realizaremos un análisis más detallado de esta noticia en un artículo posterior.  Por lo pronto queremos ilustrar a los lectores qué es lo que gana una empresa tomando la decisión de patrocinar un equipo o una carrera y por qué toman o dejan de tomar esas decisiones.
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Supongamos que este fuera un artículo que hablara de Nairo. Necesariamente tendríamos que mencionar a su equipo (Movistar) y mostrar una foto suya con el logo de la marca.  Sin que fuera esa nuestra intención inicial, estaríamos haciendo publicidad a esa compañía, que tiene intereses comerciales muy altos en Colombia, país del que provienen la mayoría de nuestros lectores.
 
Ahora supongamos que escribimos un artículo sobre Rigoberto.  También nombraríamos su equipo (Omega Pharma – Quick Step),  mostraríamos los logos y estaríamos haciendo publicidad a la marca, pero hay una diferencia sustancial:  Omega Pharma no tiene fuertes intereses comerciales en Colombia.
 
Si lo pagaran directamente las compañías, las dos pautas tendrían igual costo (llega al mismo público), pero Movistar y Omega calcularían impactos diferentes.  De igual manera calcularía el impacto de 30 segundos de televisión en los noticieros de mayor audiencia en el horario AAA  o una primera plana de un periódico de circulación nacional.  
 
Nosotros estamos haciendo (indirectamente) publicidad a esas marcas pero no recibimos el dinero de esa publicidad.  Ese dinero es pagado por las empresas a los equipos de ciclismo, que a cambio espera que se genera toda esa ola de publicidad en todos los medios posibles, entre ellos nuestro blog, nuestra Página Facebook y nuestro foro. 

¿Pero cuánto vale esa publicidad?  Los departamentos de marketing saben calcularlo, recorren los medios digitales e impresos buscando fotografías o menciones y llegan a una cifra que llaman Retorno Publicitario.  Esto es, el valor que costaría la publicidad que se hace de la marca si decidieran pagarla directamente a los medios.  En estos cálculos intervienen una serie de variables y operaciones que escapan a mi comprensión, así que concluiremos con que cada marca que patrocina un equipo ciclista tiene muy en cuenta este retorno publicitario al momento de decidir iniciar/continuar/terminar un contrato de patrocinio.
 
Esta es la razón (y no otra) por la que el año pasado Movistar Colombia organizó la caravana de recibimiento a Nairo Quintana y en cambio Sky Broadcasting no organizó una caravana para Rigoberto Urán, pese a que ciclísticamente sus resultados fueron similares (subcampeón y etapa de una de las dos pruebas más importantes del mundo).
 
Esta es la razón por la que Fox Sports decidió transmitir el Tour de Gran Bretaña (en el que corría Nairo, transmisión patrocinada por Movistar), es la razón por la que mientras Movistar sea el patrocinador del equipo de Eusebio Unzue, SIEMPRE habrá colombianos, y se especula mucho que es la razón por la cual Nairo correrá el Giro de Italia, pues es el máximo favorito y se necesita una victoria allí por intereses de la compañía:  Movistar está tratando de hacerse con el control de Telecom Italia y el gobierno local está recibiendo presiones para impedirlo (Leer Nota)

 

¿Es rentable patrocinar un equipo ciclista?

Sin duda lo es, al menos al mirar las cifras de retorno publicitario.  El problema es que esa es una cantidad de dinero que nunca pasa por las manos de las empresas, y solo es atractiva para aquellas entidades que tienen previsto hacer grandes inversiones publicitarias, bien sea a través del ciclismo o de otro medio.  En algunos casos, continuar ganándose ese retorno resulta costosísimo en términos de dinero real en caja, y los patrocinadores deciden marcharse.  Veamos estos ejemplos de equipos que hoy no existen:

 

– El equipo Andalucía tenía un retorno publicitario de 42 millones de Euros pese a que su presupuesto era de solo 2 millones. (Leer nota)
– En 2008, La empresa Euskaltel aportó al equipo Euskaltel Euskadi unos 3 millones de Euros, y tuvo un retorno publicitario cercano a los 78 millones de Euros (Leer nota)
– HTC ha calculado que el retorno publicitario que ha tenido se sitúa en 147 millones de euros para un inversión de 10 millones de euros. (Leer Nota) 

 

En el caso de equipos actuales:

 

– Ag2r ha explicado que entre enero y julio de 2010 tuvieron un retorno publicitario de 90,5 millones de euros, el equivalente a 10.000 anuncios de una duración de medio minuto cada uno de ellos. (Leer Nota)

– En la cima de la pirámide está el poderoso Team Sky, con sus victorias en Tour de Francia y otra serie de carreras ha logrado que su presupuesto de 30 millones de euros tenga un retorno publiciatario fuera de la escala.  Según un estudio encargado por Cycling News y realizado por Repucom, la última temporada el equipo Sky dio más valor mediático a sus socios y patrocinadores que cualquier otro equipo de ciclismo, con más de 550 millones de dólares de retorno publicitario, el más alto logrado por cualquier equipo profesional.  (Leer Nota)

 

Otro punto a tener en cuenta es desde dónde viene ese retorno publicitario. Entre esos 550 milones de dólares de retorno para Sky Team está toda la prensa que mojaron Rigoberto y Sergio Luis en los pocos espacios dedicados en los medios colombianos.  La pregunta es: ¿Tiene Sky intereses en Colombia?  Como la respuesta es NO, parte de ese retorno en realidad no tiene un impacto real en la proyección de la empresa patrocinadora, esa es platica que se perdió.

Por esa razón, Sky anunció con bombos el fichaje de “un verdadero talento”: El australiano Nathan Earle, resaltando sus mejores resultados: 3° en Kumano y 9° en Japón.  Si fuera por fichar “Un verdadero talento”, hubieran fichado a Juián Arredondo, que en las mismas carreras y con la misma edad de Earle fue campeón y subcampeón, pero Sky tiene fuertes intereses comerciales en Australia, en Colombia no.

 
Otro punto a tener en cuenta es la diferencia que hay entre patrocinadores privados y gubernamentales a la hora de evaluar el retorno publicitario.  Empresas como Movistar o Sky pueden mostrar que sus ventas aumentaron gracias a esa publicidad, ¿Pero qué sucede en el caso de la ciudad de Astana, capital de Kazajstán, con todo el retorno publicitario que ha ganado con el equipo ProTour? ¿O en el caso del mismo Team Colombia?

 

En este punto entra a jugar otra variable de mercadeo llamada recordación de marca, que en términos profanos significa qué tan presente está esa marca en nuestras mentes, aunque no seamos consumidores.  Muchos patrocinadores entran o permanecen en el ciclismo para lograr recordación de marca más que ventas. Ese es el caso de Marca Colombia, que ha patrocinado al Team Colombia y al 472 – Colombia.  La debilidad de este tipo de patrocinios es que, al no representar publicidad que genera ingresos, puede verse como gastos onerosos y cuando hay necesidad de hacer recortes es de lo primero que sale perdiendo.  Para la muestra, los equipos de comunidades españolas que hoy ya no existen:  Andaulcía, Iles Baleares, Extremadura, Xacobeo-Galicia…

 

Finalmente, hay otro tipo de patrocinadores con un papel protagónico importante: Personas naturales que toman la decisión de armar un equipo con sus propios recursos.  Así comienzan varios equipos pequeño y escuelas de ciclismo para niños y jóvenes, pero también se da el caso de equipos ProTour de altísimos presupuestos con esta figura, lo que los hace ver casi como un capricho individual o un pasatiempo muy caro.  Es el caso de Flavio Becca al armar el Leopard Trek en 2011, el proyecto de equipo de Fernando Alonso para 2015 o el de Oleg Tinkoff comprando al Saxo Bank.

Ahora, volviendo a la grata noticia de la semana pasada, dudo mucho que Postobón lo haga para lograr más ventas o más retorno publicitario del que ya tiene la marca a través de su exitoso (desde el punto de visto de mercadeo) modelo con el fútbol, que tanto daño le ha hecho a los demás deportes:  Ese grupo empresarial patrocina el torneo de fútbol, patrocina al equipo favorito al título, tiene el canal de TV con los derechos de transmisión, emisoras con presencia en todo el país y toda la intención de inundar de fútbol todos los espacios dedicados al deporte en sus medios de comunicación.

Tampoco creo que este sea el capricho de un dirigente de la compañía, así que quizá Postobón toma la decisión para lograr recordación de su marca en la mente de consumidores que no alcanza a cubrir con su manto de fútbol.  Solo quiere decirnos que la marca sigue ahí.

Bienvenidos sean los patrocinadores, ojalá lleguen muchos más, pero el ciclismo necesita que su presencia no sea coyuntural sino misional, que patrocinen no solo eventos de pocos días sino procesos que pueden durar años.  Los seguimos esperando(Espere la segunda parte: ¿Por qué se retiran los patrocinadores?)